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媒体报道

直销业竞争加剧 产品成核心竞争力

作者: admin999 日期: 2015-04-14 访问 : 2280


    说到安利,人们第一时间会联想到安利洗洁精、纽崔莱蛋白质粉,说到无限极,人们会联想到增健口服液......这些产品已经成为品牌的代名词。在知名品牌的背后,是企业优秀的研发实力和高品质的产品,换句话说,这些产品代表了企业的核心竞争力。正是这些核心竞争力帮助企业占据了行业领先地位。不只安利、无限极,很多中小型直销企业依靠核心竞争力占据了市场,并获得源源不断的发展动力。然而,随着竞争越来越复杂,直销企业的核心竞争力也在不断发生变化,不同的直销企业在应对核心竞争力变革的问题上取舍不同,而这些取舍的差异或将成为直销企业的分水岭。对核心竞争力变革的问题上取舍不同,而这些取舍的差异或将成为直销企业的分水岭。
    一、直销企业正在经历类型分化


    假如细心分析几个拿牌直销企业的成长历程,你会发现,直销企业在申牌和刚刚拿到牌照的那几年,往往都有自己的王牌产品,但是,过了几年再看这些企业的产品线,你会发现,很多企业的产品列表上会快速地出现时下流行的热门产品,比如净水机、空气净化器、玛咖保健品、葡萄酒、茶饮等等热门产品,所以,直销市场上出现了各种各样的“热”:“维生素热”、“净水机热”、“空气净化器热”、“抗衰老热”、“茶饮热”、“中草药热”,现在则流行“葡萄酒热”。一些以某款产品发家的直销企业,做直销几年后,产品线包罗万象,五大类产品一应俱全,新产品导入之快令人称奇。
    之所以会出现这种现象,根源在于直销企业导入新产品的模式发生了根本性的变化。大体来看,目前直销企业新产品导入的模式主要分为两种。
    一种是,企业拥有的研发机构、研发团队,包括核心技术、专利成果、产品都自有产权,或者是企业以合作研发、购买专利的形式获得产权。这种新品开发模式往往需要企业投入大量的人力、物力、财力,新产品的开发周期通常较长。由于是自主研发的产品,此种新产品的市场往往正处于萌芽期,市场甚至是一片空白,触礁风险也比成熟产品要大,需要企业不断培育、拓展市场,才能获得消费者的青睐,但由于拥有核心优势,这种新产品一旦成功,企业可以长期享有产品的红利,获得可观的收益。
    另一种是,企业成为新产品的独家代理商、经销商,或者委托生产商生产企业的贴牌产品,快速引入成熟型的产品。这种新产品开发模式往往在短期内即可见到成效,新产品在短期内就可以快速覆盖市场,并且可以快速产生订单。由于这种模式成本低、见效快、风险小,所以深受很多直销企业的欢迎。随着直销行业的不断发展,越来越多直销企业采取这一模式引入新产品。由于是经销产品,企业往往青睐于市场上流行的、技术条件较为成熟的、具备一定市场基础的、容易被消费者接受的产品,这样,消费热点产品就成为了经销的首选。于是,直销市场上便出现了一波又一波的“xx热”。

    二、贸易型直销企业正在丧失作为核心竞争力的产品优势


    从目前直销市场的发展来看,大多数直销企业正发展成为第二种类型的直销企业:贸易型的直销企业。最新动态,尽在直销业竞争加剧 产品成核心竞争力之中。相对于自己养大孩子然后再推销出去,贸易型的直销企业是直接从别人手中将养大了的孩子卖出去。
    在刚刚从事直销时,这些直销企业往往有一两款核心产品,并依赖这些核心产品站稳脚跟,拥有一定的品牌。但是,随着市场竞争的不断深入,旧有的核心产品不能及时更新换代或者升级,逐渐丧失了在消费市场的竞争力,加上产品同质化,企业的核心竞争优势逐渐下降,而研发能力跟不上市场的需要,只有通过经销或者代理的方式获得新产品,补充日益单薄的产品线,弥补王牌产品盈利下滑的亏空。
    研发能力的逐渐退化已经成为中国直销市场中一个日益严峻的话题。对于中小型直销企业而言,拥有一两款核心优势产品是他们打开市场的利器,但是长期投入大量成本用于产品研发,不是企业能够承受的策略,因此有些企业虽然深知研发的重要性,但无力确保研发投入,所以被迫重营销轻研发,先生存后发展。
    但是,一个令人忧心的状况是,一些发展态势强劲、规模较大的直销企业也乐于成为贸易型的企业,并且有愈演愈烈的趋势,这些企业的研发能力正在急剧退化。一个突出的表现是,越来越多直销企业把自己的平台当成百货商店、杂货店,沦为“批发商”。由于经营直销多年,这些企业积累了一定规模的会员,品牌拥有了一定的价值,企业在市场上占据了一定的市场地位,于是,企业便通过各种方式导入各种各样的新产品,恨不得吃穿住行都囊括其中,产品线拉得过于冗长,整个APP页面俨然一个购物网站,各种毫不相干的产品都能成为企业名下的直销产品。这些企业正在过度透支自身在客户心智中的品牌价值,在抛弃研发能力的同时,这些企业正一步步将自身演变为“批发商”,演变为贸易型的直销企业。
    三、抛弃核心竞争力“捡了芝麻丢了西瓜”


    在以机会、事业为导向的时代,直销企业的核心竞争力是奖金制度,今天,直销已经迎来第四次变革的浪潮,而这个浪潮的显著特征是以产品为导向。在产品导向的时代,富有竞争力的产品逐渐成为直销企业的核心竞争力,并且企业能从竞争优势产品中获得源源不断的红利。
    然而,由于一些企业在不断地忽略研发、忽略创新,他们的优势产品正逐渐丧失竞争力,并且后续乏力。更危险的是,他们正享受作为“批发商”的红利,全然不觉自己接下来可能面临的风险。通常,直销企业将自身看作一个“平台”,企业将平台建好,然后不断吸引消费者和直销商,“平台”和消费者、直销商之间不断进行交换,两者进行良性循环,这是一种比较健康的模式。然而,贸易型直销企业的取向是打破这种平衡,过度地透支消费者和直销商的信任,让“平台”负重过大,忽视了他们赖以获得核心竞争力的优势产品,正所谓“捡了芝麻丢了西瓜?!蹦切┪艘皇钡睦娣牌撕诵木赫Φ闹毕笠?,其产品战略缺乏科学的规划,产品定位混乱,导致消费者对企业越来越失望,最终将承受更深层次的?;?。
    任何产品都有生命周期。在产品竞争中,产品同质化是企业不得不面临的问题。企业需要长期耕耘才能培育出竞争优势产品,但是,企业可以在短期内快速成为“批发商”,把自己变成“百货商店”不需要多少精力就可以实现。自己养孩子难,推销别人养大的孩子容易,然而,做“百货商店”的成本低,被别人复制的机会也就大。当你成功时,立刻就会有第二个第三个囊括更多百货的“百货商店”出现,跟风者无数,很快就会陷入同质化的竞争中。
    直销企业只有端正心态,真正将产品作为企业的核心事业来经营,才有机会保有竞争优势,才能实现基业长青。如,安利在中国之所以能长期保持行业领先地位,就在于安利长期在研发、产品开发上投入了大量的精力,其产品的核心竞争优势门槛高,其他企业无法轻易复制,并且,安利的主要产品均来源于自身的研发成果,并且有明显的竞争优势。因此,安利的产品能够多年保持细分市场的领导地位。

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